仙剑98柔情版攻略

独角兽现出“毒角兽”原型的故事，再度上演。

被誉为“国货之光”的完美日记，自上市以来股价可谓是一泻千里。

时间调回到2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市时，当日市值近70亿美元。之后股价更是一路走高，市值最高达160亿美元。

然而时间仅仅过去9个月，逸仙电商市值就已暴跌近八成，截至8月24日收盘，逸仙电商市值仅为35.75亿美元，距离巅峰时期缩水有千亿人民币。

业内对完美日记的关注，不仅因为它是新国货美妆第一股，更多的原因在于逸仙电商是第一家将“互联网+思维”践行到底的企业。也就是背靠资本加持高歌猛进，用投入换时间、用补贴换用户。

简单两个字总结这种打法就是——“烧钱”。

依靠着这种激进式扩张，完美日记创下了2年时间超30亿元的销售额，3年时间里登陆资本市场，5年时间击败丸美、珀莱雅等老国货，最高达到160亿美元市值的记录。

对比下来，国际大牌玛丽黛佳达到10亿元销售额的成绩，花了足足10年的时间。

不过潮水来的快去的也快，我们不禁要问了，完美日记暴涨暴跌的背后原因何在？

01

直男“俘获”了4000万女用户的心

很多人不知道，拥有4000万女性用户的完美日记，其创始人却是个实打实的直男。

完美日记的创始人黄锦峰，中山大学岭南学院2003级国际经济与贸易专业毕业生，第一段工作经历在宝洁集团。

宝洁系堪称是中国互联网行业的五大人才票仓，与华为、微软、谷歌、阿里系等并举。

宝洁出身的人有一种对快消品牌的先天触感和优势，个护品牌植观的创始人唐亮、电子烟悦刻创始人汪莹也都是前宝洁人。

在宝洁，黄锦峰也是收获颇丰。他认为宝洁教会了他在日化领域做事情的一些方法论，比如说怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市场，这些也都成为了日后创业的重要基础。

在宝洁工作三年后，黄锦峰去了哈佛商学院读了MBA，本来是打算留在美国投行工作，结果当年假期（2011年）回国的时候他发现，互联网创业潮大浪汹涌，激荡着每一个满怀梦想的年轻人的心。

于是，黄锦峰加入了当时的网红品牌御泥坊。不过当时双创浪潮正盛，十个名校毕业的年轻人九个毕业都想创业，黄锦峰就跑过去找徐小平。

但结果被后者打击了回去，——经验还不够，不如多磨炼两三年。他很认可徐小平的话，于是又回去了，总共在御泥坊干了五年。

2016年，黄锦峰终于下定决心出来创业，于是联系了自己两个关系比较好的本科同学，时任以纯服饰总经理的陈宇文和以纯电商运营总监吕建华，组建了创业团队。

为了纪念母校中山大学，新公司取名为“逸仙电商”。

黄锦锋、徐小平和陈宇文（从左到右）

最开始，黄锦峰想的不过是从国外代理几个美妆品牌然后在国内代运营，后来发现可以利用丰富的行业经验找国际大牌代工厂做OEM商品，来做一款高性价比的国货品牌。

2017年4月，完美日记的品牌正式上线，官方寓意是UnlimitedBeauty，中文译为美不设限。

02

破解完美日记的增长密码

“完美日记”的推出堪称中国化妆品行业的标志性事件，一改国人对于本土品牌的认知，赢得了大量消费者的关注。

总的来看，它的火爆原因主要包括三点：“大牌平替”的产品定位、铺天盖地的广告营销以及唯快不破的迭代速度。

首先，完美日记的诞生，正值国际高端化妆品销售量占到了国内销售总量的60%的市场环境，可以说是生逢其时。

动辄几百元一支的化妆品对大多数女孩来说还是比较有压力，但完美日记“大牌平替”的理念让女孩们认识到，美丽原来并非奢侈品。

同样差不多的色号，阿玛尼300块一只，完美日记均价30。

而且完美日记的包装也十分精致，摆脱了当时国产化妆品“低端”“廉价”的质感。让女孩们可以大大方方上脸，可以大大方方分享。

有了直击消费者痛点的产品定位，完美日记的第二步，就是轰炸消费者心智的营销。

完美日记非常喜欢用一个词来形容自己的颠覆性商业模式——DTC。即Direct-to-Consumer，指的是直接面向消费者，省去了传统美妆分销商的层层“盘剥”，提高了效率，节省了成本。

而这个模式的关键之处，就在于通过小红书等社交媒体的直接安利和种草。

在完美日记进驻小红书后，一直不断加大笔记投放，四个月后销售额就接近5000万，到2018年双十一当天，成为第一个破亿的彩妆品牌。

完美日记已经形成了一套系统化的营销理论，即“1990”的KOL投放原则——1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。

于是我们可以看到，一时之间所有人都几乎在种草完美日记，有林允、张韶涵、欧阳娜娜等，这些买大牌奢侈品毫不费力的当红明星们居然也在安利完美日记。

当然，更呈刷屏之势的还是大量中腰部KOL或素人博主。

数据显示，完美日记全网粉丝量超4800万；在小红书合作过的KOL超过1.5万个，有800位粉丝数超过100万。

现在在小红书搜索“完美日记”，有30万+篇笔记。

除了小红书之外，完美日记也开始向直播电商发力，数次邀请了李佳琦为其带货，甚至连它的狗也不放过。

此外，微信公众号、微信群、微博、抖音、b站等渠道也都是完美日记的战场。它在招股书中也坦言，深度合作的KOL资源被视为公司核心竞争力。

但问题在于，短时间、大规模的互联网营销打造的爆品“来得快，去得也快”，用户对这些爆品的新鲜感往往转瞬即逝。

于是，完美日记打出了第三张牌——快到惊人的上新速度。

以往大牌推出一款新品，起码耗时7-18个月，完美日记一般能缩短到6个月，最多一个月能出30个新款。最夸张的情况是，今天在官博上放话，下周就能看到产品上架。

根据网友统计，完美日记在这两年备案的新品，是国货美妆品牌中数量最多的。

我们虽然不知道完美日记能否成为“中国版欧莱雅”，但“美妆界ZARA”之称绝对是名副其实。

图片来源：B站@刀姐doris

03

烧钱式营销，会有后遗症的

但问题在于，完美日记虽然产品这么多、声势这么大，但并没有一款能让人印象深刻的经典单品。

如雅诗兰黛的小棕瓶，资生堂的红腰子/小金瓶，SKII的神仙水/前男友面膜等，推出多年仍能经久不衰。

在化妆品行业，经典大单品对企业发展十分重要，一方面在营收端，大单品有稳定的复购需求，还能不断收割新的消费者；比如小棕瓶占据了雅诗兰黛单品牌高达20%的收入份额，复购率达到40%-60%。

另一方面在成本端，大单品不需要反复升级配方，很难被淘汰，也没有持续的研发投入和高昂的新品推广费。

反观完美日记，却是推一款、被喷一款。眼影粗糙飞粉，粉底液脱妆斑驳，唇釉拔干显唇纹，卸妆水清洁力极差……以至于有消费者还发出了“你家东西为啥越做越差”的质疑。

图片来源：/B站@刘巧巧Farmer

为啥完美日记的质量能有这么差？从它的财报数据上我们就能看的出来。

完美日记在营销方面一直是不遗余力。根据财报，今年一季度逸仙电商的营销费用为10.4亿元，同比2020年同期的5.57亿元增长86.7%，占总营收比例高达72.1%。

反观其他品牌，欧莱雅的营销费用占比，从来没有超过30%。再看国货品牌，丸美股份、珀莱雅、御家汇这几家的营销费用率分别是33.04%、35.73%、43.65%。

然而在研发上，完美日记却是吝啬的可以。其财报数据显示，2018-2020年，逸仙电商研发费用为264.1万元、2317.9万元、6651万元，占当期营收比分别为0.42%、0.76%、1.27%。

对比其他品牌，国际化妆品品牌研发费用的支出比例普遍能达到3%，比如欧莱雅，2020年的研发费用率能达到3.44%。同为国货的丸美股份、珀莱雅、御家汇这几家，表现优越的有3%以上。

远低于其他品牌的研发，却跑出了远超别家的速度，我们对于完美日记的产品力真的不要有太高的期待。

除了产品力缺失之外，完美日记的“烧钱式营销后遗症”还体现在——拉新越来越难，天花板显而易见。

2019年逸仙电商DTC覆盖客群为2340万人，而2020年则为2350万人，营销费用多花了21.61亿元，却仅仅增加了10万人。

04

“平替”配不上“大牌”？

“大牌平替”的高性价比路线也是一把双刃剑，它让完美日记迅速走红，也让它未来增长受限。

为了进一步提高营收、获取新的高端用户，完美日记正在向高端方向突围。不过鉴于自身缺乏品牌和研发能力的情况，只能采取最简单粗暴的策略——买买买。

上市前，逸仙电商收购了新锐国产美妆潮牌小奥汀、雅漾集团的法国高端药妆品牌Galénic，上市之后，逸仙电商进一步收购了DRWU的中国大陆业务和英国高端护肤品牌EveLom。

如果自家的新品牌撑不起“中国欧莱雅”的梦想，那就让别家的老品牌们用新打法来开拓新的想象空间。

在完美日记看来，自己有强大的营销系统和渠道基础，别人有坚实的产品和品牌积淀，简直就是1+1>2的完美配对。

但理想很丰满，现实很骨感。完美日记收购高端品牌之时，反而引起了粉丝的反感。

比如在完美日记2021年3月宣布将完成对高端护肤品牌EveLom收购之时，不少EveLom粉丝立马炸开了锅直呼：你不配！

“上周才囤了2盒EveLom的卸妆膏，瞬间觉得不值钱了。”

“完了，感觉被收购后这卸妆膏就不再完美了。”

以“大牌低价平替”起家的完美日记，通过低价吸引了许多需要低价的用户。但也因此背上了“低价平替”的固有标签，难免会让消费者产生“配不上”高端之感。

就好比是小米手机，低价路线在用户心中根深蒂固，后来每每想冲击高端，用户都不买账。

05

前有狼后有虎的激烈竞争

一方面是自己根基不稳，缺乏产品力的坚实支撑；另一方面却是强敌环伺，完美日记将面对各个竞争对手的全面围攻。

据企查查数据显示，我国截至2021年7月5日共有国货美妆品牌2729家。由于新国货美妆品牌大部分定位年轻人，所以近3000家企业几乎全员都是完美日记对手。尤其是花西子、3CE，部分业绩数据已经超过了完美日记。

除此之外，国际大牌也开始主动拥抱中国市场，加强了产品和营销的适配程度，仍然占据了行业的主导地位。

2020年双十一期间，在美妆品牌销售前十的榜单上，绝大部分都是国外美妆品牌上榜。

所以说到底，完美日记虽然看起来热闹，但其实想象空间十分有限。一是美妆品类的市场规模仍然较小，二是距离主流的化妆品品牌(比如资生堂、雅诗兰黛等)仍然差距巨大，三是没有核心产品竞争力的支撑，无论是定位还是营销，都很容易被后来者模仿。

有业内人士分析，“完美日记赖以生存的打法正被大量复用甚至滥用，再也没有新意；但是池塘里的鱼没有增加，打到的鱼只会越来越少”。

看来想对得起“国货之光”的口号，完美日记还有很长的路要走。

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